چاپ

ادبیات موضوعی در ارتباط با عملکرد بین المللی به طور یقین یکی از مواردی است که بسیار مورد پژوهش قرار گرفته است. اما با این حال یکی از مواردی است که در بازاریابی بین الملل کمتر فهمیده شده است (sousa & alserhan,2002). به عنوان نتیجه (Leoindou & etal,2002) بیان کرده اند برای بهبود بخشیدن به دانش فهم شده در این زمینه، تحقیقات بیشتری باید انجام گیرد تا نقش متغیرهای قبلی در استراتژی های بازاریابی صادرات و همچنین چگونگی تاثیر این متغیرها بر عملکرد کسب و کارها مورد بررسی قرار گیرند. تمرکز بر روی پیش زمینه ی مدیریتی، تحقیقات کمی به طور آزمایشی روابط بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد بین المللی را مورد تحقیق قرار داده اند. ما نظر (Day,1994) در مورد قابلیت های بازاریابی و عملکرد بین المللی را قبول داریم که اعتقاد دارد قابلیت های بازاریابی به عنوان مجموعه ی پیچیده ای از مهارت ها و دانش انباشته در مورد فرایند های سازمانی است که به شرکت این امکان را می دهد تا فعالیت ها را هماهنگ کنند و از دارایی ها استفاده کنند. بنابراین، قابلیت های بازاریابی عبارتند از ویژگی های خاص و منحصر به فرد سازمان (مزیت رقابتی)، روابط با مشتریان و ارتباط بین کانال های توزیع، فراهم کردن حواس بازار (جهت گیری بازار) و در نتیجه می توانند به عنوان کلید موفقیت در بازارهای بین المللی باشد. بنابراین، ما در مورد ارتباط بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد بین المللی فهم محدودی داریم) (Yeniyurt & etal,2005. در این زمینه ( Hooley & etal,2002) تاکید کرده اند بر نیاز به تحقیقات بیشتر در مورد روابط ذکر شده در بالا و همچنین این نیاز احساس می شود که تحقیقاتی صورت گیرد تا نشان دهد چگونه قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بین المللی اثر دارد. تحقق این نیاز، هدف این تحقیق است تا فهم ما را نسبت به تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد اقتصادی بین الملل را بهبود بخشد. پایه و اساس تحقیق ما بر همکاری ناشی از دیدگاه منبع- محور یا همکاری در چشم انداز قابلیت های ایستا، به طور مشخص استفاده از این منابع در جهانی شدن است. یکی از همکاری های مهم در این چشم انداز در مورد استراتژی شاید این واقعیت است که در استراتژی ایستا و

دینامیک، موقتی است (Rugman & Verbeke,2004)، ما همچنین بحث ها پیرامون دیدگاه معامله در مورد چگونگی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر انتخاب مناسب ترین استراتژی ورود را مورد تحقیق و بررسی قرار دادیم. چشم انداز هزینه ی معامله ثابت کرده است در مورد انتخاب مناسب ترین استراتژی ورود به بازار های خارجی مناسب است (Madhok,1998). طبق تحقیقات Johanson و Valhne(1977) می توان عنوان کرد که قابلیت ها می توانند به سازمان ها کمک کنند تا تعهد بازاریابی را افزایش دهد و این تعهد بازاریابی بر روی عملکرد بین المللی اثر گذار است. قابلیت های بازاریابی دانش مربوط به مشتری ها، توسعه ی محصول و پذیرش آن را آسان تر می کند و همچنین به عنوان کلیدی در موفقیت عناصر بازاریابی برای هدف قرار دادن مشتریان بازارهای خارجی در رابطه با کیفیت و تمایز سازی محصولات است. بنابراین مطالعات اندکی در مورد چگونگی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر تعهد بین المللی مورد بررسی قرار گرفته اند. انتخاب استراتژی مناسب ورود به بازار به طور مشخص در همکاری با عملکرد بین المللی است. ( Brouthers,2000)

بعضی از محققان مزایای ورود مشخص را در مقایسه با دیگران ساپورت می کنند. تحقیقات اخیر نشان داده است که انتخاب مناسب ترین راه ورود به بازار به عوامل مشخصی بستگی دارد که انتخاب کدام استراتژی مناسب تر است (Brouthre,2002). (1991)Erramiliو (1990)Erramili & Rao قابلیت های بازار را مورد استفاده قرار داده اند که بیان می کند چرا سازمان ها استراتژی های ورود متفاوتی را انتخاب می کنند. با این حال نتایج آن ها نهایی نیست و رابطه ی مشخصی بین قابلیت های بازاریابی و استراتژی های ورود قطعی نمی شوند. بنابراین، هدف این مقاله این است که بر لزوم وجود مدل پژوهشی که قابلیت های بازاریابی بر تعهد بازاریابی و انتخاب استراتژی مناسب ورود به بازار و اینکه چگونه شرایط انتخابی بر عملکرد بین المللی کسب وکار اثر بگذارند، تاکید داشته باشد. با توجه به اهمیت تجارت بین الملل و سرمایه گذاری، تحقیق در مورد تنظیمات ملی مورد اهمیت قرار گرفته است. در نتیجه نیاز برای اعتبار تعارضات فرهنگی در عملکرد اقتصادی بین المللی احساس می شود.

نویسندگان : حسین عماری - سارا امیرحصاری